Voivatko yhteiskunnallisten ja sosiaalisten yhteistyökohteiden arvot
toimia yrityskuvaviestinnän ja brandimarkkinoinninveturina?

VASTAVUOROISUUDESTA VIRTAA
VIESTINTÄÄN JA VARAINHANKINTAAN.

Useat yhteiskunnan rahoituksella toimivat yhteisöt - liitot, yhdistykset ja hyväntekeväisyysjärjestöt tekevät erinomaista ja tärkeää työtä. Kilpailu toiminnan rahoituksesta on määrärahojen jatkuvien leikkausten myötä kovaa. Silti monet pienillä budjeteilla toimivat yhteisöt tekevät päällekkäistä työtä.

Rahankeräys- ja varainhankintakeinot, näiden perustelut ja rahanvastikkeet eivät juurikaan eroa toisistaan. Eikö ilmiselviä asiayhteyksiä ja lisäarvotekijöitä oivalleta? Eivätkö yritykset osaa hyödyntää hyväntekeväisyyteen ja yhteiskunnalliseen toimintaan liittyviä arvoja ja teemoja osana muuta markkinointiviestintää?

Suomessa on runsaasti toistensa kanssa kilpailevaa kansallisia ja kansainvälisiä non-profit organisaatiota, joiden vuosittaisista budjeteista varainhankinnan osuus edustaa valtaosaa.

Koska useimmissa 'ongelmasektoreissa', kuten ympäristö, sosiaaliset ja terveydelliset ongelmakentät liittyvät enemmän tai vähemmän toisiinsa, tekevät monet organisaatiot päällekkäistä työtä "syömällä" samalla toinen toistaan.

Vastavuoroinen markkinointiajattelu puuttuu

Samojen kohderyhmien ja eurojen perässä juoksee ja soittelee päivittäin kymmenet yhteisöt ja näiden palkkaamat varainhankkijat, joihin monet yritykset ja yksilöt ovat perin kyllästyneitä. Useat yhteiskunnallisesti merkittävää työtä tekevät organisaatiot mielletäänkin monesti enemmän 'kerjäläisorganisaatioiksi', koska vastavuoroinen markkinointiajattelu tuntuu näiltä yksinkertaisesti puuttuvan.

Samanaikaisesti yritysmaailmassa peräänkuulutetaan arvoja ja yritysetiikkaa. Lähes kaikilla suurilla yrityksillä on ympäristöohjelma samalla kun sosiaalinen vastuu nostaa voimakkaasti päätään. Monet yritysslooganit ja arvopohjaväittämät viittaavatkin sosiaaliseen vastuun ottoon; 'Huolehdimme kanssasi huomisesta', 'Perheiden hyvinvoinnin puolesta'.

Silti monissa järjestöissä halutaan edelleen vannoa vain oman asian sekä hyväntahtoisuuden ja pyyteettömyyden nimiin, vaikka muutkin lähestymistavat olisivat perusteltuja.

Vain harvat yritykset hyödyntävät tukikohteitaan sekä näihin liittyviä arvoja osana omaa viestintäänsä, koska tukitoiminta, eli hyväntekeväisyys on monissa organisaatioissa purkitettu omaan suljettuun laatikkoonsa (box-thinking).

Keräyskustannukset korkeat

Esimerkiksi telemarkkinointiyritysten osuus on parhaimmillaan useita kymmeniä prosentteja järjestöjen keräämistä varoista, varainkeruukampanjoiden erottuminen toisistaan vaatii huomattavia kampanjapanostuksia.... Toisaalta esimerkiksi 1,2 miljoonan euron ( n. 7 Mmk ) mediapanostus edusti vuonna 2001 vain yhtä promillea mediamainontaan sijoitetusta kokonaispanostuksesta Suomessa! Kuinka syvälle suohon yhden promillen panostusta vastaava valtakunnallinen varainkeruukampanja voikaan hävitä tämän päiväisen massaviestinnän kentässä?

IS kesällä 2002 tekemän selvityksen mukaan, pahimmillaan hyväntekeväisyyten annetusta markasta meni vuonna 2 000 90 penniä kerääjälle ja vain 10 pennillä autettiin hädänalaista. Monessa organisaatiossa keräyskulujen osuus on noussut yli 50%'iin. Kokonaisuudessaan keräyskulujen osuus 378 865 328 markan keräystuloista oli vuonna 2 000 keskimäärin 18,2%.

Yhdessä, yhdenmukaisesti ja yhdenaikaisesti

Yritysten tulisi ensisijaisesti suunnata resursseja viestintäyhteistyöhön, jolla herättää ja kohdistaa ihmisten huomio sellaisiin sosiaalisiin ja yhteiskunnallisiin ongelmiin, jotka tarvitsevat kaikkien kohderyhmien taloudellista tukea.

Vastavuoroisella viestinnällä ("cross-communication") voidaan täyttää yrityskuvaan, brandimarkkinointiin sekä kohteiden varainhankintaan liittyviä tavoitteita.

Perinteinen tapa antaa pelkästään rahalahjoituksia edustaa hyvinkin suppaa näkökulmaa, joka ei hyödytä pidemmällä tähtäimellä kumpaakaan osapuolta!

Sekä kaupallisten että epäkaupallisten yhteisöiden keskeisenä päämääränä tulisi olla tehokkaan ja myös suurelle yleisölle lisäarvoa tuottavan vuoropuhelun käynnistäminen, joka loisi vahvan perustan hyväntekeväisyyskohteiden hyödyntämiseen myös osana yritysten ja median muuta markkinointiviestintää - yhdessä, yhdenmukaisesti ja yhdenaikaisesti.

Hyväntekeväisyydestä viestinnän veturi?

Määrärahojen puuttuessa yhteiskunnallisesti tärkeitä viestintä- ja varainhankintakampanjoita on tänä päivänä lähes mahdotonta toteuttaa tehokkaasti ilman viestintäyhteistyötä elinkeinoelämän ja median kanssa. Vain harvat epäkaupalliset organisaatiot osaavat tarjota "tuotettaan" kaupallisista lähtökohdista. Toisaalta vain muutamat yritykset ovat oivaltaneet olemassaolevat mahdollisuudet tuoda esille eettisiä arvojaan tai osoittaa sosiaalista vastuuta hyödyntämällä tukitoimintaansa osana muuta markkinointiviestintäänsä ja luodakseen tämän kautta vahvemman sidoksen kohderyhmiinsä.

Vahvistaaksen sidoksia, tulisi yritysten tehdä muutakin kuin rahaa, luoda pysyviä työpaikkoja ja myydä hyviä tuotteita ja palveluita. Toiminnan painopistettä tulisi siirtää vuorovaikutuksen tiivistämiseen kohderyhmien kanssa viestimällä yhteisiä arvoja ja toteuttamalla konkreettisia, taloudellista ja terveydellistä hyvinvointia ja turvallisuutta edistäviä toimenpiteitä.

Pelikenttä ikuisessa murrosvaiheessa?

Onko yksittäisissä ammattipiireissä ja organisaatioissa käytävä arvokeskustelu hiljaista uskottavuuden ja kilpailuaseman menettämisen pelossa? Heijastaako kuiskiminen haluttomuutta ajattelu- ja toimintatapojen muuttamiseen vai onko kysymys peräti päättömästä ajattelutavasta; Kuka mistä kulloinkin hyötyy enemmän. Perisuomalaisesta kateudesta, joka johtaa lähes kaikissa tapauksissa siihen, että aikaa ja rahaa kuluu hukkaan, mitään konkreettista ei tapahdu, eikä kukaan hyödy oikeastaan mistään yhtään mitään?

Sosiaalinen markkinointi

Yhteiskunnallisesti merkittävässä viestintäyhteistyössä ja monialaisen näkemyksen hyödyntämisessä on kysymys valtavista voimavaroista ja mahdollisuuksista, joita on mahdollisuus toteuttaa kustannustehokkaasti tavalla, josta myös yritykset, media, suuri yleisö ja eri organisaatioiden työntekijät hyötyvät.

Kysymyksessä on olemassaolevien resurssien oivaltamisesta, osaamisen yhdistämisestä ja ulkopuolisen tieto-taidon hyödyntämisestä tehokkaampien viestintäkokonaisuuksien aikaansaamiseksi. Monialainen yhteistyö ja vastavuoroisuus ovat elinehto tehokkaan viestinnän ja varainhankinnan toteutumiselle.

Käynnissä on selkeästi koko pelikenttää koskeva murrosvaihe. Yritysten ja yhteisöiden kasvava kiinnostus kokonaisvaltaiseen ajatteluun ja monialaiseen yhteistyöhön henkii järkeistymistä, jossa käytettävissä olevien keinojen ja rakenteiden väliset raja-aidat vähitellen kaadetaan.