Teksti: Hannele Jäämeri
Suomen Kuvalehti

Temppu ja miten se tehdään

Valtion Taidemuseo on ARS 95 näyttelyä varten ensimmäistä kertaa palkannut ulkopuolisen ammttimiehen hoitamaan sponsorirahan hankintaa. Tom Merilahti teki sen jo Hype-musikaalille.

Lennä Helsinkiin, saat edullisen ARS-matkan ja majoituspaketin! Kuulutko sponsorifirman sidosryhmiin? Saat ehkä edullisen lipun taidenäyttelyyn tai pääset suorastaan erityisjuhliin Ateneumin tiloihin. Vai haluatko koko näyttelytapahtuman CD-Romilla?

Kansainvälistä nykytaidetta esittelevän suuren ARS 95 -näyttelyn yhteistyökumppanit on nyt virallisesti julkistettu. Pääsponsori on Posti ja viisi suurinta IBM, Marimekko, Ilta-Sanomat, Sokos-Hotels ja Finnair, saavat kukin oman paikkansa ARS 95 -tuotemerkissä, joka levittäytyy laajalle ja yllättäviin paikkoihin, julisteista hotellien avaimenperiin.
Lisäksi jokainen saa näyttelystä oman nimikkosalin. Ja paljon muuta.

Classic FM, Maximedia, Suomen PT ja MTV ovat myös näyttelyn tukijoita eli koko mediakenttä on mukana.

MTV aikoo mm. lähettää näyttelystä televisioitavia ARSistien iltoja. Pienempiä sponsoreita on paljon, ja jokaiselle on löytynyt jotain tarjottavaa rahojen vastineeksi. Tom Merilahti vakuuttaa, ja osoittaa käytännössä, että yritysmaailmasta on mahdollista saada rahaa kulttuurille.

Suomalaiset yritykset käyttävät noin 200-250 miljoonaa markkaa sponsorointiin. Siitä urheilu on saanut karkeasti 70prosenttia, kulttuuri 30. Nyt tuo suhde on muuttumussa, Merilahti vakuuttaa.

Yritykset haluavat uudistua ja alkavat nähdä kulttuurin mahdollisuudet. Suuressa nykytaiteen tapahtumassa on arvoja, joihin he haluavat samaistua, nykyaikaisuutta, kansainvälisyyttä, uudistumiskykyä.

Euroopassa sponsorituki jakautuu yleensä suunnilleen tasan kulttuurin ja urheilun kesken.

Merilahti sanoo havainneensa uutta kihinää ja kiinnostusta kulttuurin suuntaan yritysmaailmassa sen jälkeen kun Helsinki lähti pyrkimään Euroopan kulttuuripääkaupungiksi.

Mesenaattien aika on ohi

Tom Merilahti löytyi ARSin palvelukseen ns. viidakkorummun kautta. Hän on toiminut sponsorointitoiminna parissa jo jonkin aikaa, mutta hankki kannuksensa kulttuurin alueella järjestämällä Ruotsalaisen teatterin kaikkien aikojen menestyksen, Hype-musikaalin rahoituksen viime vuonna.

Myös ARS 95:ssä Merilahti lähtee ajatuksesta, että sponsorin on saatava täysi hyöty sijoituksestaan. Pyytettömien mesenaattien aika on ohi.

Hype päätukijalle Aktia Bankille Merilahti ideoi nuorisolle tarkoitetun HYPE-card -pankkikortin. Pankki haaveili 12 prosentin noususta asiakaskunnassaan, mutta saikin 50% prosentin kasvun. Ja toisinpäin: kun Hype-kortin mainokset ilmestyivät televisioon, teatterilippujen myynti kaksinkertaistui heti. Hypen kaltaiselle musikaalille oli selvä kysyntä ja produktio onnistui. Mutta ilman sponsorirahaa se ei olisi alunpitäen toteutunut tässä mittakaavassa.

Sponsorituki ei sinänsä ole uutta Valtion taidemuseolle. ARS-näyttely vuonna 1983 oli kokonaan päsponsorin eli SKOPIn takaama. Näyttelyn budjetti oli tuolloin noin kolme miljoona markkaa.

ARS 95 budjetti on 7,5 miljoonaa, josta yksityistä rahoitusta tarvitaan reilu kolmasosa. Oli selvää, ettei yksi rahoittaja tällä kertaa riitä - eikä museon oma henkilökunta.

Joka alalla on ammatilaisensa, sanoo Nykytaiteen museon johtaja Tuula Arkio, joka on ollut tyytyväinen ratkaisuun.

Peruslähtökohta oli selvä. Näyttely on suunniteltu ensin ja yksinomaan taiteen lähtökohdista. Sen ympärillä on ollut Tom Merilahden työkenttä. Hän on tuotteistanut tapahtuman eli keksinyt tapoja, joilla sponsori voi käyttää näyttelyä omaksi edukseen.

Uutta on esimerkiksi se, että rahoittajat voivat käyttää Ateneum-rakennusta omiin tilaisuuksinsa ja tarjota liikekumppaneillen myös taidenautintoja. He näkyvät näyttelyn mainonnassa, mutta voivat Merilahden ideoimilla tavoilla myös käyttää näyttelyä omassa markkinoinnissaan, joka puolstaan tukee näyttelyn yleisömarkkinointia ja medianäkyvyyttä.

ARS 95 -näyttelyn etuja ovat pitkä kesto (11.2.-28.5.) ja odotettu suuri yleisömäärä (200 000 kävijää), josta osa tulee Skandinaviasta ja Baltiasta. Ja tietenkin sen saama suuri julkisuus. Jokainen sentti tätäkin juttua mitataan myös sponsorien hyötykuppiin.

Myös suuri yleisö hyötyy. Ilman sponsoreita pääsylippujen hinnat olisivat korkeammat. Myös ARS-matkat pääkaupunkiin on paketoitu edullisiksi yhdessä kumppaneiden kanssa.

ARS 95 ja Hype ovat onnistuneet sillä tiellä, jota sekä valtio että Euroopan neuvoston konsultit suosittavat: kulttuuriin on saatava lisää yksityistä rahoitusta.

Mutta miten monta kertaa tällaisen tempun voi Suomen kokoisessa maassa toistaa? Luopuuko urheilu osuudestaan hyvällä? Tuleeko jostain uutta rahaa?

Cause Related Marketing

Vastavuoroisuudesta virtaa viestintään ja varainhankintaan