Johtoporras-lehti 28.8.2001
Tom Merilahti

MARKKINOINNIN KEHITYS
VUOSIKYMMENESTÄ TOISEEN

On havaittu, että jokainen vuosikymmen lisää uuden ylivoimaisen ajatuksen keinoihin saavuttaa etulyöntiasema markkinoilla rakentamalla uutta entisen päälle.

60-luvulla keskityttiin hyvään tuotteeseen ja pidettiin kustannukset kurissa. Ne jotka osasivat käyttää massamedioita ja vedota homogeeniseen yleisöön olivat päivän sankareita. Jerome Mc Carthy esitti, että markinointimix koostuu 4 P:stä - tuote, hinta, saatavuus ja hinta.

70-luvulla Philip Kotler ja kumppanit kehittivät markkinoinnin käsitteen. Yritykset jotka kiinnittivät huomionsa markkinointisegmenttien erilaisiin tarpeisiin tekivät erinomaista tulosta.

80-luvulla saarnattiin laadun ja palvelun merkityksestä. 80-luku oli myös erikoisalojen markkinoinnin ja yhä tarkemmin rajattujen segmenttien etsimisen aikaa. Puhuttiin ' above- ja below the line ' -metodeista. Vuosikymmenen loppupuoliskolla esiteltiin ajatuksia integroidusta markkinointiviestinnästä.

90-luvun kehitys tarkoitti tasaista muutosta massamarkkinoinnista segmentoituun ja personoituun markkinointiin, joka tunnisti ja tunnusti valikoitujen yksilöiden mielenkiinnon kohteet ja tarpeet.

2000-luvun markkinoijat joutuvat toimimaan jatkuvasti kehittyvien haasteiden edessä sekä tekemään toimisto- ja mediavalintansa tasaisesti kasvavien kustannusten ja liikamainonnan ympäristössä.

Ihmisten arvomaailma, suhtautuminen mainontaan sekä kuluttajakäyttäytyminen muuttuvat yhä kiihtyvällä vauhdilla. Sosiaalisen vastuun osoittamisesta ja yhteistyöstä yleishyödyllisten järjestöjen kanssa on muodostumassa vahva markkinoinnin ja differoinnin väline.

Yhteismarkkinointi nostaa päätään

Yritysten, median ja yhteisöiden toimintaympäristöjen ja kuluttajakäyttäytymisen jatkuvat muutokset sekä kohderyhmien sirpaloituminen asettavat markkinoinnille ja viestinnälle täysin uudenlaisia haasteita. Yritysten on jatkuvasti etsittävä uusia lähestymistapoja, viestintäkanavia ja tapahtumia, jolla halutut viestit voidaan kohdentaa myös henkilökohtaisella tasolla valikoiduille kohderyhmille. Markkinoinnin kustannusten jatkuvasti kohotessa, nostaa yhteismarkkinointi voimakkaasti päätään.

Vastavuoroinen markkinointiviestintä

Yhteismarkkinoinnin keinoja ovat mm. yhteismainonta ja -promootiot, sponsorointi, kompositiointi sekä CRM ( Cause Related Marketing ), joissa kysymys on markkinoiden tavoittamisesta yhteisillä resursseilla. CRM on määritelty liiketoiminnaksi, jossa yritys ja hyväntekeväisyysjärjestö tai toimijat muodostavat keskinäisen kumppanuussuhteen yrityskuvan, tuotteen tai palvelun markkinoimiseksi, yhteisten arvojen tunnetuksi tekemiseksi sekä molemminpuolisen hyödyn saavuttamiseksi.

Kompositiointi

Esimerkkinä kompositionnista mainittakoon Vick Sinisen mainos Mölnlycken paperinenäliinapakkauksessa. Nämä tarjosivat taannoin yhdessä helpotusta tukkoiseen nenään nuhasta kärsivälle kansanosalle. Mölnlycke olisi yksin saattanut keskittyä paperiin, johon niistää. Kyseisiä markkinointimetodeja voidaan perustellusti luonnehtia vastavuoroiseksi markkinointiviestinnäksi, jossa kaikki osapuolet voittavat.

Kun instituutiot olivat tärkeitä, yksilöt saivat sitä mikä sopi instituutioille. Jokainen sai samaa tavaraa. Näin ei enää ole. Tarkasti segmentoituun, personoituun markkinointiin johtava kehityssuunta ei ole irrallinen kaupallinen piirre. Se on osa aikamme sosiaalista muutosta, jossa kuluttajalla on määräävä asema.

Cause Related Marketing

Vastavuoroisuudesta virtaa viestintään ja varainhankintaan