Kapinakonseptin lähtökohtana on päiväkotien ja -kerhojen määrärahojen puute ja tavoitteena näiden toiminnallinen tukeminen, materiaalin ja "pelivälineiden" hankinta sekä toimintaan liittyvien yhteiskunnallisten ongelmasektoreiden nostaminen otsikoihin ja ihmisten tietouteen. Vuosiksi 1999-2000 suunniteltujen " kapinaviikkojen " toteutus kariutui byrokratian koukeroihin sekä silloisen johtoryhmän kapeakatseisuuteen. Olisiko aika nyt kypsä ja organisaatiot kypsyneet tämän poikkeuksellisen monitavoitteisen ja monialaisen viestintäyhteistyöhankkeen toteuttamiselle?

Kapinakonsepti

Kysymyksessä on lasten oma kapina, jonka keskeisiä osa-alueita ovat kapinaravinto (hyvää, mutta terveellistä), kapinaliikunta (kapina liikunnan ilon psta.), kapinahygienia
(kapina hammaspeikkoja vastaan) sekä kapinakulttuuri (kapina elämänilon psta.).

Teemoja käsitellään osana kampanjan
(esim. 2 vko:a ) päivittäistä ohjelmaa, joiden toteutuksesta vastaa lasten-tarhaopettajat ja ohjaajat valta-kunnallisesti. Muita keskeisiä teemoja ovat perheiden yhdessäolo, turvallisuus ja lukemisen edistäminen.

Lasten ja aikuisten - lastentarhojen ja kotien väliseen vuorovaikutukseen kiinnitetään erityistä huomiota. Pääkohderyhmänä ovat lapsiperheet valtakunnallisesti ja koko laajuudessaan. Kapinakampanjan ohjelmaa tuetaan tehokkaalla tiedotustoiminnalla ja ‘ kapinakumppaneiden ‘ omalla viestinnällä.

Lastenpäivälle uusi sisältömerkitys

Kapina käynnistyy ( vuosittain ) luontevasti kansainvälisestä lastenpäivästä. Haluamme vahvistaa lastenpäivän sisältömerkitystä, jolla ei nykyään ole olemassa olevaa taustaorganisaatiota. Se on jäänne 70-luvulta, joka on menettänyt edelleen merkitystään YK:n lasten oikeuksia käsittävän yleissopimuksen allekirjoituspäivästä ( 20.11.1989 ) lukien.

Kapina nimestä symboli

Nimessä tuli olla myös riittävää iskevyyttä, jolla herättää tiedotusvälineiden, yritysten ja vanhempien huomio. Toisaalta sen piti kuvata lapsille ominaista luonteen piirrettä, joka on tullut enemmän kuin tutuksi omassa perhepiirissäni.

Koska nimi herättää aluksi kielteisiä assosiaatiota, päädyin ratkaisuun, jossa se yhdistyy osaksi laajempaa kAPINA kuvio-kokonaisuutta, symbolia. Sen tulee heijastaa elämäniloa ja positiivisia assosiaatiota. Olen testannut nimikonseptia niin yrityksissä, mediassa kuin hankkeen taustatahoilla.

Nimi ja symboli on monimuotoisuudessaan saanut erinomaisen vastaanoton. Valtakunnalliset Lastenviikot toimii taustalla kampanjan " virallisena " nimenä. Kapina käsitteen sisältömerkitystä ajetaan symbolin ja kampanjan kautta positiiviseen suuntaan.

Kohderyhmät

Kohderyhmänä on noin 350 000 ' kapinallista ' - päivähoitolasta, heidän vanhempansa ( = lapsiperheet ) sekä noin 17 000 lastentarhanopettajaa ja ohjaajaa. Viestintäkanavana noin 3 000 lastentarhaa ja yli 6 000 seurakunnan päiväkerhoa, joiden kautta hyvinvoinnin edistämiseen liittyvät viestit ja toimintamallit kanavoituvat koteihin ja lasten vanhemmille. Alle kouluikäisiä on Suomessa 450 000. Mielenkiintoisena kohderyhmänä näemme myös päivä-kotien ruokahuollosta vastaavat tahot ja henkilöt, joiden suuntaan kapina voi toimia käyntikorttina.

Helmikuussa 1998 toteutettuun pilottihankkeeseen (‘Lystiviikko‘) osallistui
180 000 lasta noin 2000 päiväkodissa, joka loi erinomaisen perustan konseptin kehittämiselle ja nyt kehittämäni ‘ kapinakonseptin ‘ toteuttamiselle.

Tunnuslukuja

• yhteiskunnan järjestämässä päivähoidossa 218.000 = 48% 0-6 -vuotiaista lapsista

• alle 3-vuotiaita näistä on 18.000

• päiväkodeissa 141.000, perhepäivähoidossa 77.000

• seurakuntien päiväkerhoissa 105 000 lasta

• lastentarhoja ja päiväkoteja noin 3 000, seurakunnan päiväkerhoja + 6 000 ja alle kouluikäisiä lapsia on noin 450.000

Taustaorganisaatiot ja suojelijat

Vuodelle 1999-2000 suunniteltujen Valtakunnallisten Lastenviikkojen taustaorganisaatioita olivat mm. Opetusalan ammattijärjestö OAJ, Lastentarhaopettajien liitto, Seurakuntien Lapsi Työn Keskus ja Liikettä Elämään ry.. Yleisestä käytännöstä poiketen kampanjan suojelijoita oli kaksi; arkkipiispa Jukka Paarma ja rva. Eeva Ahtisaari, jotka haluavat puhua perheiden yhdessäolon merkityksen puolesta.

Kokonaiskonseptin suunnittelu

Oma vastuualueeni on kapinakonseptikokonaisuuden suunnittelu, kokonaisviestintä, projektikoordinointi ja viestintäyhteistyöhön tarvittavan tukiryhmän kokoaminen ja aktivoiminen. Tätä toimintaa toteutan mahdollisten toimeksiantajien tiliin ja yhteistyössä erikseen sovittavien tahojen kanssa.

Kapinaviestintä

Koska Kapinan lähtökohtana on toimia kaikilta osin yhteiskunnallisesti hyväksyttävällä ja yleistä hyvinvointia edistävällä tavalla, haluan pyytää asiantuntijaorganisaatioksi myös Kuluttajaviraston.

Kuluttajaviraston ja Opetushallituksen keskeisiä tavoitteita ovat kuluttaja- ja viestintä- kasvatustyön kehittäminen ( vrt. nuorten ylivelkaantuminen, kulutus, ravinto, liikunta ja ympäristö…), jolle Kapina tarjoaa loistavan kehyksen. Tämä on tärkeää, sillä yhteiskunnalliset määrärahat puuttuvat, jonka myötä elinkeinoelämän ja median panostus tulee olla merkittävä.

Kaupalliset ( hyvinvointia edistävät ) viestit kytkeytyvät luontevasti osaksi kampanjakokonaisuutta. Arveluttavaksi luonnehdittavaa piilovaikuttamista ja pester-power -markkinointia "vältetään " kaikissa yhteyksissä. Tapa, jolla kaupalliset viestit esiintyvät osana lasten vanhemmille ja opettajille kohdistuvaa materiaalia tarkistetaan tarvittaessa Kuluttajavirastossa.

Kapinakumppanit

Yhteistyörinki voidaan muodostaa mm. osasta edellä mainituista tausta-organisaatioista sekä sellaisista yrityksistä, tuotteista ja palveluista, joiden toiminta ja/tai tuotteet voidaan luontevasti kytkeä terveyden ja hyvinvoinnin edistämiseen.

Viestintäyhteistyökumppanit, Kapinaryhmä voidaan muodostaa esimerkiksi seuraavanlaisista tahoista, jotka voivat hyödyntää 'kapinaa' osana omaa viestintäänsä yhdessä ja erikseen muiden kumppaneiden kanssa, osana merkkituote- ja palvelumarkkinointiaan, promootiotoimintaansa ( In-shop ) tai vaikkapa nimeämällä tuotteita, palveluita tai perheille kohdistettuja
" hulluja päiviä " Kapinan mukaan.

Esimerkkejä!

• esim. 1. Kapina hyvinvoinnin puolesta > keskusliike ( K tai S ) > jakelukanavat>kapinaosastot >tuottet>tapahtumat

• esim. 2. Kapina Hammaspeikkoja vastaan > Kapina hammasharjat ja -tahanat > jakelukanavat > myyntistandyt

• esim. 3. Kapina kalciumin puolesta > Kapinamaito > jakelukanavat > maitotölkit

• esim. 4. Kapina liikunnan ilon puolesta > Kapina-asusteet ja välineet > jakelukanavat > kapinatuotteet

• esim. 5. Kapina kuluttajakasvatuksen psta. > Kapinapankki >raha ei kasva puussa > pankkikonttorit >suoramarkkinointi....

• esim. 6. Kapina yleisen turvallisuuden psta. > vakuutusyhtiö > kapinavakuutukset

• esim. 7. Kapina kuitujen ja raudan puolesta > tuottajat > ruisleipä, näkkileipä, kapinabanaanit kAPINALLE

• esim. 8. Kapina satujen ja lukemisen psta. > kustantajat > Kapinakirjat > Kapinakerhot, Kapinapakinat

• esim. 9. Kapina tiedonvälityksen puolesta > mediatalot > Kapina viestintä ja mainonta > Kapinamedia

Tavoitteena yllättävät viestintäkanavat, monisuuntainen ja -alainen, vastavuoroinen viestintä ja tehokas vuorovaikutus ( b-to-b ) kaikkien osapuolien välillä..

Kapinakumppaneiden panostus

Koska kysymys ei ole perinteisestä parin viikon kampanjasta tai yksittäisestä projektista, vaan ensisijaisesti pitkäjänteisen prosessin ja viestintäyhteistyön käynnistämisestä, joka kulminoituu vuosittain järjestettäviin kapinakampanjoihin, panostusta ei tule verrata tai lokeroida sponsorointitoiminnan tai tapahtumamarkkinoinnin piikkiin. Olennaista on huomioida prosessin jatkuvuus, kohderyhmän koko, laajuus ja valtakunnallinen hyödynnettävyys sekä kehitysnäkymät. Konseptia ei myöskään tulisi lokeroida joko markkinointi- tai viestintäbudjettiin, vaan sitä tulisi käsitellä kokonaisviestinnällisistä lähtökohdista sekä yrityskuvan, brandimarkkinoinnin, tapahtuma-markkinoinnin ja yhteiskunnallisen hyväntekeväisyyden näkökulmasta.

Kapinamedia

Hankkeeseen on kytkettävissä tukirinki sellaisista ajattelijoista ja vaikuttajista, jotka ovat luontevasti yhdistettävissä hyvinvoinnin edistämiseen Suomessa. Tukiryhmän myötä haluan julkisuudessa korostaa laaja-alaisen näkemyksen ja toiminnan merkitystä ja mahdollisuuksia osana kansakunnan hyvinvoinnin edistämistä nyt ja tulevaisuudessa.

Tukiringin jäsenille Kapina tarjoaa mahdollisuuden osoittaa konkreettisesti yhteiskunnallista vastuuta ja tämän kautta saada myönteistä julkisuutta edustamillaan aloilla. Tukiringille tarjotaan mahdollisuutta osallistua suunniteltaviin ‘Kapina-kokouksiin‘, jossa tutustua muihin (b-to-b) ja vaihtaa näkemyksiä kaikille yhteisten asioiden puolesta. Seuraavat henkilöt olivat valmiita pyyteettömään yhteistyöhön vuonna 1999. Silloin tilanne oli seuraava.

Kapinataitelija Alvar " Bonk " Gullichsen

Kapinataitelijaksi on lupautunut Alvar Gullichsen, joka vastaa kAPINA symbolin suunnittelusta yhteistyössä graafisesta ilmeestä ja sovellutuksista vastaavan Dusan Jovanovic'in kanssa. Symbolista ja kapinan visuaalisesta kokonaisilmeestä muodostetaan vahva, elämäniloa heijastava kokonaisuus. Taidekontekstin yhdistäminen graafiseen suunnitteluun edustaa kapinakonseptille ominaista uudenlaista ajattelua ja laaja-alaista näkemystä.

Kapina Design

Graafinen suunnittelija Dusan Jovanovic vastaa kapina projektin ja tarvittaessa sen yhteistyökumppaneiden projektiin liittyvästä visuaalisesta suunnittelusta tavoitteena visuaalisen ilmeen laatu ja yhdenmukaisuus. Mikolla on mahdollisuus hyödyntää Alvar Gullichsenin vielä julkaisematonta aineistoa mahdollisesti toteutettavien Kapina tuotteiden pakkaussuunnittelussa ja ilmoittelussa. Kapina-symboli on suunniteltu sovellettavaksi yhteistyökumppaneiden teemoihin sopivaksi.

Kapinaorkesteri Sotta ja Pytty

Kapinaorkesteri Sotta ja Pytty tunnetaan entuudestaan nimellä Sås och Kopp, joka on useimpien suomenruotsalaisten lasten suosiossa. Sotta ja Pytty julkaisee kapinan yhteydessä suomenkielisen levyn, jonka lisäksi se on lupautunut tuottamaan lastentarhoille kohdistetun Kapina musiikki kasetin. Kapina CD ja kasetti sisältää kaksi kapinakonseptiin räätälöityä kappaletta, joista Kapina-Rock muodostanee levyn ykkös hitin. Laulujen sanoitukset noudattavat hauskasti ja osuvasti kampanjan sisältöä.

Kapinakoreografi

Kapinakoreografiksi olen pyytänyt Marco Bjurströmin, joka on alustavasti lupautunut suunnittelemaan lapsille kohdistetun ja Kapina-Rockiin sovitetun Kapinatanssin. Tavoitteena on lapsille suunnatun, uuden ‘tiutanssi-ilmiön ‘ luominen. Marcon tehtävänä olisi välittää kapinallista elämän- ja liikunnaniloa.

Kapinafilosofi

Kapinafilosofiksi on lupautunut Esa Saarinen. Ehdottaessani yhteistyötä hän totesi; " konsepti edustaa juuri senkaltaista ( kapinallista ) ajattelutapaa, jota haluan omassa toiminnassaan peräänkuuluttaa ".

Olen ehdottanut yhteistyötä sekä Neil Hardwickille että Tommy Tabermanille ( " kapinarunoilija " ).

Supervaari

Kampanjan Supervaariksi on nimetty terveellisten elämäntapojen esikuva, ruumiillistuma ja nopeuslaskun elävä legenda Kalevi " Häkä " Häkkinen ( 71 v. ), joka puhuu terveellisen ravinnon, elämäntapojen ja liikunnan puolesta. Häkä kertopi mm. syöneensä puuroa joka aamu noin 68-vuoden ajan.

Opetusalaa edustaa OAJ:n puheenjohtaja Erkki Kangasniemi ja lastentarhaopettajaliiton Eeva Toivonen sekä Luokanopettajaliiton puheenjohtaja Jarmo Salomaa, Myös Opetushallituksen pääjohtaja Jukka Sarjala ja Kuluttajaviraston viestintä Maija Puomila (kuluttajakasvatus), Terveyden Edistämisen Keskuksen Harri Vertiö ja Suomalaisen Työn liiton Lars Collin on kutsuttu. Ev.lut. kirkkoa edustaa arkkipiispa Jukka Paarma ja Seurakuntien Lapsi Työn Keskusta Seija Saarinen. Opetushallitus on lisäksi nimennyt viestintäkasvatuksen vastaavaksi ylitarkastaja Inari Grönholmin.

Prosessin jatkuvuus

Projekti toteutetaan vuosittain, joka takaa tavoitteiden saavuttamisen edellyttämän jatkuvuuden ja projektiyhteistyön jatkuvan kehittämisen sekä vuosittaisen ajankohtaisuuden. Jokaiselle päivälle nimetään omat teemat, keskustelunaiheet ja toiminta, joilla vedotaan lasten luonteenomaisiin tunteisiin, mielikuvitukseen ja tarpeeseen purkaa fyysistä energiaa, joka on myös vanhempien intressissä. Teemat liittyvät keskeisesti myös lasten vanhempien arvomaailmaan.

Kapinaohjelma

Teemoja käsitellään osana kampanjaviikon (-ojen) päivittäistä ohjelmaa; aamiainen, ulkoilu, lounas, satu/lepohetki, välipala, sisälläolo jne. Viestit luonnollisesti yksinkertaisia. Turvallisuus = 112, Ravinto; maito = Kalcium, Ruisleipä = kuidut jne…

Esimerkkejä kampanjamateriaalista

• Opettajien opas lastentarhaopettajille ( n. 17 000 )

• Vanhemmille kohdistettava kapinalehti (levikkitavoite 230 000)

• Lapsille kohdistettava tehtäväkirjanen ( levikki, vrt. tavoite kohderyhmä )

• Kampanja ohjelma/lukujärjestys ( jääkaapin oveen kiinnitettävä - vrt. kohderyhmä )

• Kapina jääkaappi magneetti

• Kapina musiikkikasetti jokaiseen päiväkotiin, lastentarhaan ja päiväkerhoon

Cause Related Marketing