HYPE CARD -NUORISOPANKKIKORTTI

Hype -musikaalin pääsponsori oli Aktia Bank, joka hyödynsi projektikokonaisuuden esimerkillisellä tavalla. Tavoitteena oli tehdä " ruotsinkielisten varakkaiden tätien pankista " myös nuorisoa kiinnostava pankki ja kasvattaa kolmessa vuodessa markkinaosuutta nuorisossa 10%:iin sekä lisätä nuorisokorttien määrää ja saada nuoriso käyttämään enemmän pikapankkeja ja maksuautomaatteja. Välillisesti haluttiin vaikuttaa myös nuorten vanhempiin ja saada pankin oma organisaatio näkemään nuorten arvo asiakkaina ja viestittää henkilöstölle Aktian elinvoimaa.

Lähtötilanne

1. Aktia Bankin markkinaosuus on noin 7% pääkaupunkiseudulla ja koko maan mitassa, vaikka se joillakin toiminta-alueillaan on suurin pankki. Kireintä kilpailu on pääkaupunkiseudulla. Aktia palvelee sekä ruotsin- että suomenkielisiä asiakkaita.
    
2. Pankkikriisi rasitti Aktiankin toimintaa - ja säästöpankkiryhmään kuuluminen sen imagoa, vaikka pankki onkin itsenäinen.
    
3. Tulevaisuuden busineksen uhkakuviin kuului myös nuorison etääntyminen pankista. Se merkitsi busineksen ohentumista viimeistään seuraavalla vuosikymmenellä.
    
4. Pankin markkinointijohto analysoi tilanteen ja teki päätöksen pankin nuorisotuotteen uudistamisesta sekä sen kampanjoinnista.

Ongelmat

1. Aktian profiilista johtuva asiakaskato ikäluokissa 15-25
    
2. Värittömältä ja epäkiinnostavalta vaikuttava pankki ei saanut uusia nuorisoasiakkaita
    
3. Pankilla ei ollut nuorisoa kiinnostavaa tuotetta
    
4. Nuorisoon panostaminen tuottaa markkamääräisiä tuloksia hitaasti

Mahdollisuudet

1. Koska nuoriso oli strateginen kohderyhmä, voitiin kampanjalle varmistaa riittävät resurssit
    
2. Tutkimukset ( mm. BBDO:n Future Youth ) osoittivat, että kuluttaminen ja rahankäyttö on nuorille yksi tapa ilmaista itseään ja persoonallisuuttaan. Nykynuoret eivät myöskään vierasta " rehellistä
   kaupallisuutta " eivätkä mainontaa, kunhan se on tehty heitä kiinnostavalla tavalla

Kohderyhmät

1. Suomen- ja ruotsinkieliset 15-25-vuotiaat nuoret pankin toimialueella
    
2. Edellisten vanhemmat ( pääasiassa ikäluokat 40-50-vuotiaat )
    
3. Pankin henkilöstö

Strategia

1. Aktian nuorisotuote/pankkikortti uudistettava kilpailukykyiseksi
    
2. Rakennettava tuotteen ympärille viestinnän keinoin kohderyhmää puhutteleva arvomaailma
    
3. Etsittävä positiivisesti latautunut, perinteisestä pankkimainonnasta poikkeava tapa lähestyä nuoria - nuorten ehdoilla
    
4. Löydettävä keino saada myönteistä mediajulkisuutta

Toimenpiteet

1. Aktia solmi laajan pääsponsorisopimuksen Svenska Teaternin suunnitteilla olleen Hype -nuorisomusikaalin kanssa. Hype on suurin Suomessa esitetty rock-musikaali, jossa nuorisokulttuuri ja markkinointi yhdistyvät poikkeuksellisella tavalla. Musiikki ja aihepiiri koskettavat nuoria sekä vanhempia. Toteutus nuorten ehdoilla, pääesiintyjinä nuoret itse.
    
2. Nuorille suunniteltiin uusi oma pikapankkikortti Hype Card, jonka käyttöön yhdistettiin nuoria kiinnostavia pankkietuja, mm. tavanomaisten pankkipalveluiden maksuttomuus 25-ikävuoteen asti.
    
3. Pystyäkseen täysimääräisesti hyödyntämään sponsorointisopimusta Aktia panosti projektiin yhden ihmisen päätoimisen työpanostuksen 2 kuukauden ajan.
    
4. Sponsorointisopimukseen sisältyi Aktian vahva läsnäolo teatterissa: Hype Card mainosspotti ( toteutettiin teatterissa, Hype Dance, sama kun TV:ssa ) suurella screenillä ennen näytösten alkua, oma standy lämpiössä, banderolleja, omat teini-ikäiset " myyjät " jakamassa esitteitä näytännöissä, näkyvyys lipuissa, käsiohjelmassa...
    
5. Aktia sai oikeuden käyttää Hype -artisteja omassa mainonnassaan ja tapahtumamarkkinoinnissaan ( kts. jäljempänä ). Nuorten treenausvaatteisiin ja lehdistötilaisuuksissa sekä erikoisesiintymisissä pidettävissä vaatteissa Aktian tunnus.
    
6. Aktia sai teatterista täysin omia Hype -näytäntöjä ja lippukiintiöt ja nimikoidut penkkirivit jokaiseen näytäntöön. PR-käyttö nuorille ja heidän vanhemmilleen, muille pankin VIP-henkilöille sekä pankin henkilökunnalle. Väkeä tuli koko Aktian toiminta-alueelta konttoreiden kautta.
    
7. Hyvän sponsorointiyhteistyön ansiosta Aktia oli erittäin vahvasti esillä kaikissa Hype -lehdistötilaisuuksissa ja muissa esiintymisissä tiedotusvälineiden suuntaan.
    
8. Aktia teki yhteistyötä myös toisten sponsoreiden ( yht. 15 yritystä ja mediaa ) kanssa ( mm. HBL, Radio Ykkönen, Coca-Cola... ) lisätäkseen sponsoroinnin panos-tuotos suhdetta. Kts. Vastavuoroinen markkinointiviestintä
    
9. Sponsorointiin yhdistettiin mainoskampanja varmistamaan projektista saatava kaupallista hyötyä. Kampanja käynnistyi tammikuussa -94 ja siihen kuuluivat DM omille nuorille asiakkaille, TV-kampanja
   ( 2 TV-spotti versiota ), ilmoitukset HBL:ssä, City- ja Network -lehdissä ( Hype -numero ) ja käsiohjelmassa, bussien kyljet pääkaupunkiseudulla sekä esite, julisteet, mobilet ja tarrat konttoreiden skä Aktia standyn materiaaleina. Konttorit saivat myös tuki-ilmoitusmateriaalia aiheesta. Kts. Markkinoinnin termiviidakko
    
10. Tapahtumamarkkinointiin kuului mm. Hype -tähtien turnee konttoreissa eri puolilla maata. Lisäksi konttoreissa hyödynnettiin Hype-CD:tä ja Hype-musiikkivideota.
     
11. Aktian konttoreissa ja teatterissa nuoret voivat osallistua kilpailuun, joka vei 2 voittajaa Lontooseen tutustumaan musiikkiteattereihin ja back-stage -elämään yhdessä Hype -jengin kanssa. Kilpailussa kartoitettiin nuorten mielipiteitä pankkipalveluista pankin tuotekehitystä varten.
     
12. Henkilöstö on saanut viikottain tietoja Hypestä ja Hype Card -tileistä.

Kampanjan budjetti

Kampanjan kokonaisbudjetti ( sponsorointi + mainonta ) oli 700 000 mk.

Kampanjan tulokset

1. Hype -musikaaliin myytiin kevätkaudella yhteensä 80 000 lippua. Kesäkaudella konserttiversio Kaivopuiston konsertissa ja Elysee Areenalla Turussa tavoitti kymeniä tuhansia kontakteja. Syyskaudella näytökset edelleen loppuunmyytyjä. Yleisöstä 80% suomenkielisiä nuoria ( markkinointi suomenkielisiin kouluihin osana ruotsinkielen opetusta ). Musikaali myös arvostelumenestys. Aktian yhteistyö Hypen kanssa on nostanut pankin profiilia.
    
2. Pikapankkikorttia käyttävien nuorten määrä kasvoi 40%, joista puolet suomenkielisiä.
    
3. Pankin passiivisista nuorista asiakkaista 30% aktivoitui uudestaan Hype Card -asiakkaiksi
    
4. Hype -musikaali on saanut moninkertaisesti ennakoitua enemmän julkisuutta kotimaisista paikallisradioista, TV:sta ja lehdistöstä - Music TV:n ja CNN:ään asti. Vaikutus on myönteinen Aktian profiilille ja lisää Hype Card -tuotteen kiinnostavuutta ja sen elinkaaren pituutta.
    
5. Pankin konttorit olivat aktiivisesti mukana kampanjassa sekä tapahtumamarkkinoinnin että mainonnan keinoin. Projekti nähtiin osoituksena pankin uskosta tulevaisuuteen, ja menestyksessä' mukana oleminen antoi puhtia omaan työhön.

Kampanjan esimerkillisyys

1. Asiakaskunnan tarkka segmentointi ja nuorten ottaminen yhdeksi pankin strategiseksi kohderyhmäksi
    
2. Sponsoroinnin valitseminen päämediakasi, tavanomaisista ratkaisuista poiketen. Rohkeus lähteä mukaan uudentyyppisen ja poikkeuksellisen projektin kanssa jo ennen kun siitä tuli menestys. Tuloksena perinteistä parempi panos-tuotos -suhde. Kts. Moniäänisyys tuo tulosta
    
3. Sponsoroinnin esimerkillinen, monipuolinen hyödyntäminen ja hyvä yhteistyö sekä sponsorointikohteen että muiden sponsoreiden kanssa.
    
4. Vaikeana ja oikkukkaana kohderyhmänä pidetyn nuorison valloittaminen sen omilla ehdoilla.