|
english *
svenska
MENESTYSMUSIKAALI HYPE!
Vuosina
1994-95 toteutettu Hype -nuorisomusikaali on kaikkien aikojen
menestynein musikaaliproduktio Suomessa. Se oli myös produktio,
jonka monipuolinen markkinointikonsepti, viestintäyhteistyö
yritysmaailman kanssa sekä tulokset löivät ihmiset ällikällä. Se
oli jotakin aivan uutta ja ennen kokematonta.
Svenska
Teaternin ja Synergialaitoksen (SICU)
markkinointiyhteistyön lähtökohtana oli tietoisuus
nuoriso-kohderyhmien vaikeasta tavoitettavuudesta sekä tietoisuus
nuorisoproduktion vaatimien ja tähän liittyvien osa-alueiden
korkeista kustannuksista - kustannuksista, joista Svenska
Teatern ei voinut yksin ottaa taloudellista vastuuta.
Teatterin ja
SICUn ensimmäisen neuvottelun tavoitteena oli liikkuvien
valaistusjärjestelmien ( "moving lights" ) kustannusten
kattaminen ulkopuolisella rahoituksella. Muita odotuksia ei
tässä vaiheessa ollut.
 Miksi
Hype?
Tämän päivän
nuorilla on suhteellisen synkkä tulevaisuuden kuva.
Nuorisokulttuuria hallitsevat musiikki, televisio ja elokuva
eivät juurikaan jättäneet tilaa teatterille. Tästä teatterit
saavat syyttää itseään. Nuorisolle aktiivisesti ja suoraan
suunnattua teatteria ei itse asiassa ollut olemassa.
Hypen
tarkoituksena oli antaa nuorille uskoa huomiseen ja tehdä '
tylsästä ' ja uhkaavasta arjesta hieman valoisempi. Tavoitteena
oli alun alkaen antaa Hypen puhua nuorille heidän omalla
kielellään - musiikin ja kuvien kautta. Musiikki ja tanssi eivät
tunne kieli- tai kulttuurirajoja. Ne ovat kansainvälisiä. Syynä
oli myös tarve luoda positiivinen kuva suomenruotsalaisesta
kulttuurista myös suomenkielisille nuorille.
Tarina
Hype on
kertomus vastuusta, vallasta ja kenkien koosta. Se on kertomus
ottamisesta ja hävittämisestä. Miten joku " isompi " käy aina
taskuillasi. Miten miehet käyttävät naisia, naiset vievät poikia
ja tytöt ovat aina tavoittamattomissa. Se kertoo rakkaudesta,
siitä, kuinka se on kuin satu, joka vie aina väärään suuntaan.
Missä puhe on pelkkiä sammakoita eikä kukaan pussaa. Hype siis
vie, ei taakse eikä sivuille - se vaan vie... ja niin se veikin.
Uusi
linjanveto Svenska Teaternin ja Hypen markkinointiin
Läpikäytyäni
Hypen käsikirjoituksen, suunnitelmat ja mahdollisuudet, oivalsin
kysymyksessä olevan poikkeuksellisen monista asiayhteyksistä ja
hyödyntämismahdollisuuksista koostuva kokonaisuus.
Jo produktion
suunnitteluvaiheessa oli tärkeää ottaa huomioon ulkopuolisen
rahoituksen hankkimiseen liittyvät realiteetit ja yritysmaailman
sponsorointitoiminnalle ja tapahtumamarkkinoinnille asettamat
tavoitteet.
Tämän jälkeen
oli päätettävä teatterille uusista ja sille tähän saakka
vieraista kaupallisuuteen liittyvistä linjanvedoista. Ilman
teatterijohtaja Georg Dolivon ennakkoluulotonta suhtautumista ja
hänen mainostoimisto- ja viihdetaustaansa kyseistä
viestintäyhteistyökonseptia olisi ollut mahdoton toteuttaa.
Peruslähtökohtana yleisömarkkinoinnin ja yhteistyömarkkinoinnin
sekä PR- ja tiedotustoiminnan järjestelmällinen
yhteensulattaminen. Yhteistyö teatterin markkinointipäällikkö
Wille Wileniuksen kanssa oli saumatonta.
Tuotteistamisen lähtökohdat
-
nuorisokulttuuri pääkohderyhmänä 12-25-vuotiaat
suomenkieliset- ja suomenruotsalaiset nuoret
- vaikeasti
tavoitettava kohderyhmä, tapahtumafoorumi keskellä Helsinkiä,
pitkä hyödyntämisjakso
- nuorison
suhtautuminen mainontaan, markkinointi- ja PR-toiminta,
monipuolinen hyödynnettävyys
- miten
yhdistää yritys-, tuote- ja palvelumarkkinointiin
Tuotteistamisen
lähtökohtien ja tavoitteiden selvittämisessä käytettiin
olemassaolevaa sponsorointiin ja tapahtumamarkkinointiin
liittyvää kokemusta ja tieto-taitoa, nuorisotutkimusta ( Future
youth/BBDO ) sekä haastateltiin yritysmaailman ja median
edustajia. Perusselvitystyön jälkeen, yrityksille päätettiin
tarjota seuraavia mahdollisuuksia.
Hype
tuo sponsoroinnin teatteriin
- näkyvyys
Svenska Teaternin julkisivussa ( julkisivu-/ulkomainonta )
- Svenska
Teaternin aulatilojen sekä seinäpintojen hyödyntäminen -
standyt, esittelyt, näyttelyt, julisteet...
- yritysten
nimikkoaitiot ( ml. presidentin aitio ) ja nimikoidut
penkkirivit
- yritysten
omat tilaisuudet sekä nimikkonäytökset
(
sidosryhmätilaisuudet - myös co-promotion )
- Hype -nimen
ja tunnuksen käyttö yritysten omassa mainonnassa, tuotteiden
ja palveluiden nimeäminen
-
käsikirjoitukseen yhteensopiva On-Stage -näkyvyys ( product
placement )
- Hypen ja
Hype -artistien hyödyntäminen ohjelmanumerona yrityksen omissa
tilaisuuksissa ja
In-Shop-tapahtumissa
( cross
promotion )
- Hypestä ja
Hype -artisteista otetun kuvamateriaalin hyödyntäminen
yritysten mainonnan tukena ja teemana
- näkyvyys
Hype- markkinoinnissa, materiaaleissa ja tiedotustoiminnassa
sekä DM'ssa ( esim. koulut )
-
oheistuotteet ( merchandising )
Tavoitteet
-
nuorisokohderyhmien tavoittaminen ja innostaminen teatteriin
sekä yhteistyökumppaneiden toiminnan, tuotteiden ja
palveluiden piiriin
-
suomenkielisten koululaisten ja opiskelijoiden tavoittaminen
oppilaitosten ruotsinkielen opettajien välityksellä
- tunnettuuden
kohottaminen, imagon luominen sekä ulkopuolisen
rahoitustarpeen kattaminen
-
teatterilippujen hinnan minimointi ( ' 360 markasta > 70-120
markkaan ' )
- mainonnan ja
markkinoinnin volyymin kasvattaminen ja kustannusten
minimointi
-
yleisömarkkinoinnin tukeminen sekä yhteistyökumppaneille
annettujen lupausten lunastaminen
- käytännön
tuki yritys-, tuote- ja palvelumarkkinointiin
- PR- ja
tiedotustoiminnan sekä julkisuuden maksimointi
Yhteistyöyritysten kartoittaminen
Tavoitteena oli
löytää sellaisia yhteistyökumppaneita, joiden tuotteet ja
palvelut liittyvät nuorison joka- päiväiseen elämään, ja jotka
tehokkaimmin voisivat hyödyntää Hype -käsitettä, toimintaa ja
esiintyjiä osana omaa markkinointiviestintäänsä.
Hype
sponsorit ja mediayhteistyökumppanit
1. Aktia Bank >
case: HYPE CARD
-pankkikortti
ja Hype
-edut nuorisolle
2. Coca Cola Finland > Omassa mainonnassa; Coca Cola always
Hype!
3. Finnair Top Club > FINNAIR HYPE CLUB -teatterimatkat
koululaisille ja ryhmille
4. Ramada Presidentti > yökerhon uudelleen konseptointi > HYPE
CLUB
-nuorisklubi
5. HPY tietoverkot > HYPE LINE
6. Otto Brandt > Piaggio -moposkoottereiden lanseeraus > PIAGGIO
IS HYPE!
7. Radio Ettan > suorat radiolähetykset teatterista > RADIO HYPE
-asema ja ohjelma
8. Norris Kosmetik/Joe Blasco -meikit > HYPE LIGHT, HYPE MEDIUM,
HYPE DARK
( lanseerattiin
myös USA:ssa )
9. J.A.P. Company > HYPE CLOTHING
10. Intress Design/Fruit of the Loom > HYPE -T-paidat ja HYPE
-colleget
( mercandising )
11. HBL > Hype lanseerausmainontaa ( etusivu + muuta mediatilaa
)
12. Svensk Finland > Vilken Hype känsla > nuoriso- ja Piaggio
-mopovakuutukset
13. Verdandi > Du Själv > Hype artistien hyödyntäminen omassa
mainonnassa
14. Mac People/Apple Macintosh > sylimikrot osana
käsikirjoitusta > On-Stage -näkyvyys
15. Hartwall-Juomat /Pripps > Pripps -olutbaari -teatterissa
+ On-stage
-näkyvyys
Markkinointikustannukset minimiin, tulokset kattoon
Svenska
Teaternin alkuperäisenä tavoitteena oli toteuttaa 20 -Hype
-näytöstä. Tavoite ylittyi yli kymmenkertaisesti! Näytöksiä
tehtiin teatterissa kaikkiaan 226, jonka lisäksi toteutettiin
kymmeniä pienimuotoisia esiintymisiä yritysten omissa
tilaisuuksissa, lukuisia yritysten nimikkonäytöksiä sekä kolme
Hype -konserttiversiota Kaivopuiston konsertin yhteydessä sekä
Elysee Areenalla Turussa.
Hype
-musikaalin keräämä julkisuus tiedotusvälineissä sekä musikaalin
hyödyntäminen osana yhteistyö- kumppaneiden omaa mainontaa ja
markkinointia nousi ennen näkemättömiin mittoihin, jonka myötä
Svenska Teaternin panostus musikaalin markkinointiin voitiin
minimoida.
Hypestä tuli
Svenska Teaternin kaikkien aikojen suurin menestys, joka
vaikutti sekä teatteri-, yritys- ja mediamaailmaan Suomessa.
Menestystarina
- Svenska
Teatern - 526 istumapaikkaa
- 226 Hype
näytöstä (optimistinen tavoite 50 näytöstä )
- 80%
katsojista suomenkielisiä
- Mega Hype
Elysee Areenalla Turussa - 4 näytöstä - 24,000 myytyä lippua
- Svenska
Teatenissa 130 000 myytyä lippua ( + vapaaliput ja
erikoiosnäytännöt)
- 10
yksityisnäytöstä sponsoreille (Coca-Cola -näytökset, IBM
lanseeraus, Philips dealer kokous, MTV, TELE/Sonera sisäisen
markkinoinnin tapahtuma 300:lle johtajalle yms.)
- Esiteltiin
73 TV-ohjelmassa - tuotesijoittelumahdollisuus sponsoreille
- Esiteltiin
MTV'ssä ja CNN'llä
- 2 x HYPE
-documenttiohjelmaa TV:ssa
- 2 x HYPE -
konserttiversiota ( Kaivopuiston konsertti )
- 278
artikkelia lehdistössä, joissa sponsoreilla vahva rooli
- 350 kuvaa
lehdistössä- 137 Hypen tuottamaa PR-kuvaa
- tehokas
yhteistyö median kanssa ( HBL, Radio Ettan, Network)
-
Oheistuotteiden myynti mittavaa (Hype-CD, T-shirts..)
Case
Aktia Bank:
Hype Card
-nuorisopankkikortti
 Hype &
ARS 95 mursivat muurin kaupallisuuden ja kulttuurielämän välillä
Hype -musikaali
sekä ARS 95 -taidenäyttely, joilla vahva
markkinointiviestintäkonsepti sekä 22 yritys- ja
mediayhteistyökumppania, loivat pohjan kulttuurisponsoroinnin
voimakkaalle kasvulle Suomessa.
ARS 95 ja sen saama megajulkisuus tiedotusvälineissä rakensi
myös vahvaa perustaa Kiasma -hankkeen toteuttamiselle. Suuri osa
Kiasman ensimmäissen yhteistyöjakson sponsoreista olivatkin ARS
95 -sponsoreita, jotka käyttivät hyväkseen jo ARS 95
yhteistyösopimuksissa määriteltyjä hyödyntämismahdollisuuksia
sekä myönnettyä optio-oikeutta jatkohyödyntää nykytaidetta ja
näyttelyitä Kiasmassa.
Kun etsit
synergiaa, energiaa ja sisältöä - osaamista, ulkopuolista
näkökulmaa, asiayhteyksiä ja vääntövoimaa,
tai uusia ideoita ja mahdollisuuksia, ota yhteyttä
Synergialaitokseen.
|
